从618看电视厂商逃不过的三个问题!索尼给出了漂亮的答卷

2020-07-07 18:31 来源: 中国家电网  张杰 

      随着时针划过6月18日午夜十二点的那一刻,一场为全国人民带来购物狂欢的年中大促宣告结束,不过与往年不同的是,今年的618比以往受到了更多的关注。

     由于疫情的原因,自今年年初以来几乎所有的商品都遇到了相同的问题,那就是产能和运输方面受到了前所未有的重创。而这对于本就陷入低谷的电视行业来说无疑是雪上加霜。根据奥维云网数据显示,2020年第一季度中国彩电零售996万台,同比下降20.1%,零售额238亿元,同比下降33.8%,销量规模创下至2016年以来单季度最低值。但是随着疫情逐渐好转,多地开始复工复产,618大促成为了积攒已久的消费需求突破口,同时也是无数厂商比拼的战场。

     如今,当618的硝烟渐渐散去,关于本次活动期间的数据也相继公布,于是我们根据市场和各平台的数据进行了一些分析。

性价比 or 高品质?

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     在今年的618活动中,最引人注目的就是价格的变化。从上图可以看出,所有尺寸的电视最低价格相较于去年双十一期间均有下降,尤其是75英寸甚至跌破3000元。其中主要有两个原因,一是各大厂商急需清理库存“回血”,二是消费浪潮逐渐下沉,以低价入手大屏电视是更多消费者所青睐的,而这也在618销售量排行榜中得到了体现。不过就在榜单中,有这样一个品牌却与众不同,那就是索尼。

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     从榜单中可以发现,在75英寸规格的电视中,销量排名前四的产品均价不超过四千元,然而索尼KD-75X8000H却以接近九千元的高价抢占了4.4%的销售占比,位居第五名,排名第十六的索尼KD-75X9500H更是以18260元的售价成为75英寸榜单中最昂贵的一款产品。同时,在80英寸超大屏领域索尼前三占有两席,在高端OLED电视中上榜产品接近榜单一半。

     事实上我们不难发现,相对于降低产品价格提高销量,索尼选择的是另一条路,那就是以纯粹的硬实力,将音画质技术不断提升至更高从而占领高端市场。在私下里笔者也与索尼(中国)家用显示产品部总监陈巍进行了交流,从而印证这一想法。陈总表示,索尼电视自身产品的定位,已经确认了目标用户是对影音体验要求较高的消费群体。同时,为了更准确传递产品信息,索尼对于这类群体也进一步细分,如影音发烧友、体育爱好者、游戏玩家等。其次,索尼希望通过利用自身的技术优势,不断开发新的技术和产品,为消费者提供更好的影音体验,满足消费者更好的生活品质需求,拉动彩电行业向高品质方向前进。

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     在市场份额趋势图中可以看到,10K+和OLED电视领域内,索尼虽然有波动但是一直凌驾于其他品牌,这说明一分钱一分货的道理永不过时,某些品牌虽然宣传自己可以用较低的价格获得旗舰大屏电视的体验,但是实际上如果真的与索尼对标,无论是索尼独家专属的X1芯片还是银幕声场,都将会给予他们重重一击。尤其是在象征着高端的OLED电视领域,选择它们的消费者往往都是具有一定品味并且是对质量极为苛刻的群体,如果没有足够的实力则很难征服。

     总结来看,虽然本次618市场表现中低价产品成为主力军,但是在高端市场依然有着索尼这样坚持品牌特色,以音画质为主要体验方向的头部品牌,并且依然有着可观的市场需求。笔者认为,一味地降低产品价格对市场来说不一定是好事,但是追求技术升级则一定是良性发展的前提。

 

线上宣传or线下体验

 

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     根据奥维云网发布的数据显示,在本次618期间,消费者对于电视的选择偏向于高清、高色域以及强交互三个方面,但是其中强交互需求占比最高,达到了惊人的72.3%,这说明消费者已经不再满足于传统电视中的视听功能。其中主要原因是网络的发展和娱乐设备的不断增加,电视想要从中分走更大的蛋糕,走进智能化领域是发展的必经之路。但是实际上在调查中显示,消费者购买智能电视后没有明显的体验感,一是使用电视社交的理念并未形成,二是技术原因还需优化,那么为什么强交互电视的呼声依然大,根本原因在于宣传手段。

     关注电视领域的朋友可能体会到,社交互动等新兴电视理念来源于近两年一些互联网厂商铺天盖地的宣传推广。因为对于他们来说,入局电视领域门槛并不高,无非是资源的整合与产品组装,而线上宣传手段与社交领域则是他们优势所在,所以我们可以在网络上看到花样繁多的宣传手段,对消费者,尤其是热爱潮流的年轻人形成一种近乎洗脑式的概念输出。

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     但是对于索尼这种传统电视厂商来说,线上宣传并不是优势,线下体验才是真正的主战场。从上图可以看出,618期间索尼电视市场占比(销售额)线下可以达到惊人的15.54%,名列前茅。那么线上与线下最大的区别是什么呢?其实就是体验感。优秀的音画质,是索尼电视的核心DNA,也是索尼最关注的重点。以索尼X1芯片为例,其拥有大量的数据支持并深度学习,可以还原画面更真实的色彩,消费者在线下体验中是可以察觉到的,进而产生购买欲望,但是在线上宣传中就会陷入口说无凭的尴尬境地,不会引起共鸣。不过在与陈总的交流中,他也提到,类似于直播等全新的业务模式,索尼也是比较认可并在学习当中,今年也做过一些尝试还是比较成功的。

     最后笔者认为,一个成功的品牌无论是线上宣传还是线下体验都应该同样重视,索尼已经积极适应全新的网络宣传模式,其他厂商也应该用心做好音画质体验,给消费者一些更实际的东西。这就像电视的未来应该更注重音画质还是智能互联的问题,其实两者并不冲突,而是相辅相成的。

秀肌肉or重实用

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     随着显示技术的发展,电视市场的主流尺寸也在不断被刷新,如今80+尺寸的电视开始大量进入消费级市场,这意味着消费者的观念发生了改变,超大屏电视所带来的沉浸感渐渐深入人心。而索尼长期以来专注于高端大屏战略,在80+尺寸和OLED电视方面有着多年的积累,所以从数据中可以看到本次618期间这两个领域内无论是销售量还是销售额的增长,索尼都在整体市场之上。

     不过在近几年,不断的有新的品牌加入到OLED电视行列,并且迫切的想通过这一技术实现从消费级到高端产品的目标,所以他们选择了制造超大屏的OLED电视,毕竟OLED面板造价高昂,更大的尺寸可以带来更高的定价,而高价通常意味着高端。目前来看,已经有品牌推出了88英寸的OLED电视,而索尼最大尺寸OLED电视为77英寸,这不禁让人怀疑索尼在OLED领域真的是无可撼动吗?

     针对这一问题,笔者特意咨询了索尼的陈总。他表示单从技术实现上来看,索尼推出更大尺寸OLED电视毫无压力。但索尼产品的推出,会综合考虑成本以及市场和消费者的接受度。索尼更希望其推出的电视可以让更多消费者享受高画质和音质所带来的优秀体验,同时能获得市场的接受和认可,才能进一步去投入更大的力量研发新技术,不断改善消费者的视听体验,这才是良好的循环。

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     在单纯秀肌肉的和重实用的产品之间如何抉择,笔者倾向于后者。毕竟生产超大尺寸的OLED电视不仅会占用大量资源,而且能够接受其价格的消费者更是凤毛麟角,如果单纯为了在宣传中攀比,那么对企业造成的损失远大于收益,另外本次618数据显示,大尺寸电视虽然大幅增长,但仅限于70及75寸,并且与主流尺寸占比仍有很大差距。

总结

     整体来看,由于疫情原因,一季度产生的大量消费需求滞后,于本次618期间爆发,电视市场成绩表现良好,但是依然比预计规模收缩300万台,所以在下半年的双十一、双十二等消费节日中会出现增长高峰。同时,奥维睿沃(AVC Revo)预测未来几个月面板价格会持续增长,那些以低价走量的品牌势必受到影响,而以索尼为首的高端品牌由于质量的保证和精准的受众人群,会成为消费主力。让价格回归价值,让技术引领行业,笔者相信在寒冬中的电视行业一定会迎来最温暖的春天。