【摄氏零度】王伟:海信聚焦高端大屏市场(“彩电行业当打之年”系列报道三)

2020-04-01 14:17 来源: 中国家电网  贾琼 

  2019年对于大部分彩电企业来说,应该是相对“煎熬”的一年:产能过剩、需求饱和、价格战此起彼伏,导致整个市场下跌趋势明显,寒冬依旧。时间轴来到2020年,疫情的影响让原本持续不振的彩电市场更是“雪上加霜”,近日疫情又有向全球扩散趋势、各种体育赛事延期,对彩电市场又是一重打击。彩电企业、行业何以为继?

  对此,中国家电网记者采访了海信视像科技股份有限公司副总裁王伟。立足于行业,当中国电视品牌逐渐在彩电市场占据更多份额与话语权,面对当前形势,作为彩电企业,也要做自我的革命。“海信聚焦高端大屏市场,提倡价值战。”王伟如是说。

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  国产品牌从跟随到并跑

  过去很长一段时间内,中国彩电市场的最大蛋糕,都在索尼、三星、夏普等日韩企业的餐盘里。进入21世纪以后,尤其近年来,随着国内上游面板厂商规模扩大与产能利用率提高、电视整机企业对5G、AIoT、8K、OLED、激光等技术规划应用,以及小米类互联网电视企业抢滩市场、华为智慧屏类新风潮兴起,海信、TCL、创维甚至互联网品牌小米等中国电视品牌,开始在彩电市场占据更多份额与话语权。

  彩电行业整体发展历程中,从全球第一台电视诞生到现在,90多年的时间,在经历过满足人们视觉享受和了解世界需求的黑白电视诞生阶段;成就人们追求物质财富象征的彩电快速兴起发展普及阶段;到当下,在消费升级大背景下,随着国人人均可支配收入和人均消费支出不断增长,人们对彩电的需求进一步提升,希望有社交属性、个性化、更加智能化、也追求画质音质等细节的极致享受。

  普及阶段时期,中国彩电品牌更多追求的是产量,主要以OEM的方式为主,逐渐发展为彩电生产制造大国,但也因无法产生品牌溢价而没有形成品牌大国力量。在以更新换代和结构升级为主的当下阶段,业内供认不讳的残酷现实是,彩电市场低迷不振已成为常态,整体走势反复不定,趋于下滑,造就了2019年全年市场零售量和零售额分别同比下滑2.0%和1.2%的量额齐跌业态。整体行业均价2809元,创十年最低。彩电产品需求下降,百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,6年来首次下降。

  但另一方面,与市场低迷形成对比的是,2019年是彩电行业显示技术遍地开花的一年。目前,在彩电市场LCD屏依然为主流技术方向、OLED屏日渐流行的趋势之下,市场上的显示技术逐渐面临多品类竞争,QLED、Micro LED、Mini LED、ELED等多种显示技术相继出现,使得显示技术的未来主导力量成为未知。而所有这些显示技术应用在电视整机上的创新研发,让中国品牌在彩电市场换得更多优势地位。根据各方机构数据显示,目前全球彩电业销量排名前五中,中国有三席,分别为海信、创维、TCL。以海信、创维等为代表的中国彩电以自有品牌、核心技术为主要推动力,逐渐减少与三星、LG、索尼等的差距,自有品牌溢价能力、产品创新能力不断加强。

  显示技术“遍地开花”

  去年,一场“全球首届激光显示技术与产业发展论坛”将激光电视推向了产业链引爆风口。海信、长虹、德州仪器、日亚等近百家企业齐聚论剑,在OLED、量子点、Mirco LED、mini LED争夺下一代显示主角激战时,释放出激光电视势不可挡的未来。

  所谓激光电视,是在解决了此前显示技术和产品图像清晰度的问题之外,真正着重于解决图像“真实”的问题,也即最大程度还原自然界真实色彩。中国工程院院士许祖彦曾指出,激光具有方向性好、单色性好、亮度高三大特性,激光显示是目前全面实现BT.2020超高清电视标准的最佳技术,特别是三基色激光显示技术,是目前唯一能够全面实现BT.2020标准的显示技术。

  近些年来激光电视闯进市场,逐渐打破彩电市场的格局,数据显示,从2014年开始的连续5年内,激光电视的复合增长率已经达到了281%。而最先入局的海信无疑是其中最大赢家,借助激光电视的发展,现在的海信已经占据了激光市场90%的份额。

  一位彩电行业分析人士向记者表示,激光电视采用反射式成像原理,长时间观看不伤眼,相比液晶电视OLED电视性价比非常优势突出,所以在高端市场上备受消费者青睐,在激光电视产业布局最早、最深的海信成为超大屏幕彩电市场的领军品牌,推动中国彩电行业加快向高端领域转型。

  据海信方面介绍,2007年起,海信就开始了对激光显示技术的研发,经过7年只投入无产出的煎熬,于2014年推出了全球首台100英寸激光电视。自此,激光电视解像度很快从2K到4K,光源从单色到双色再到三色,尺寸从100英寸到300英寸再下探到75英寸。目前,在激光显示方面,海信已掌握激光光源技术、超短焦镜头、整机制造等关键技术,是少数可实现激光电视从部件到整机全部自主开发及自主生产的企业。

  今年以来,受新冠肺炎疫情的影响,LCD市场下滑严重,激光电视却依然保持了增长趋势,根据中怡康数据显示,截止今年2月份,激光电视的市场零售量同比增长81.55%、零售额同比增长了48.15%。如今的激光电视市场,LG、长虹等全球20多家整机企业已经加入阵营,包括德州仪器、理光、日亚、DNP等在内的激光显示上下游产业链企业已经超过100家,产业格局渐成大气候。但海信却在去年12月份完成了改名,将“海信电器”正式更名为“海信视像”,欲改变外界固有印象的意图明显。

  实际上在此之前,海信电视已经完成了ULED液晶电视、OLED电视、激光电视、叠屏电视、社交电视等多技术领域产品布局,近期又首发布局了8K Pro双屏电视。

  “在市场需求持续低迷之下,连年的价格战拉低了行业均价,降低了企业盈利能力,制约了企业投入研发的动力,最终损害的是消费者利益。”王伟向记者表示,因此,海信“执着”于聚焦高端大屏市场,提倡价值战。在无论是激光电视,还是液晶电视、OLED电视、叠屏电视、社交电视等方面,海信致力于不断优化产品结构,抢占高清大屏市场。根据其官方向记者提供的数据显示,今年1月份,海信电视的线下销售额占用率达22.47%。同时,海信电视在50+、55+、65+、80+大屏市场、在超高清电视、智能电视市场的销售量和销售额占用率均占据优势。

  当前市场已进入LCD、OLED、Micro LED、激光显示等各种显示技术不断发展、交替或彼此取代的动荡时期。在海信集团董事长周厚健的规划中,更名后的海信视像要做的,就是以“视像无处不在、应用无处不在、客户无处不在、关爱无处不在”为导向,构建视像行业领先的产业集群。

  疫情下的新烦恼

  2020年,一场春节前夕爆发的令人始料未及的新冠肺炎疫情,拉近了用户与客厅电视之间的互动距离。奥维云网数据显示,春节期间智能电视开机率整体和平时相比提升了11%,延长假期内也未出现回落。勾正数据发布数据也显示,春节期间智能电视日均日活率达52%,同比去年上涨15.6%;日均日活规模达1.14亿台,相较去年春节上涨35.7%。此外,超过半数用户开机时长超过6小时。

  多个彩电品牌也公布了类似开机率、开机时长刷新高的数据。例如,TCL电视1月24日-2月23日期间日均开机时长达到7.9小时,电视会员用户同比增长177%。酷开网络用户春节期间日均开机时长7小时32分钟,开机率同比增长 8.36%。根据海信聚好看公布的春节时间用户使用情况也显示,1月20日-2 月18日,海信互联网电视平均家庭日活达到2490万,环比提升13.2%;日均开机时间为412分钟,环比提升25.76%。鉴于当前智能电视开机广告在OTT总收入中占比近50%,开机率、开机时长的提升对包括海信在内彩电企业的营收增长无疑是利好的。

  然而在销售方面,记者注意到,智能电视活跃率明显提升的背后,1月、2月彩电行业整体依然量额双降。那么,2020年的彩电市场还有哪些可抓取的机遇?

  年初时某业内分析人士曾向记者表示,行业竞争确实会越来越激烈,但在2020年体育大年(奥运会、欧锦赛、欧冠等)的背景下,全球范围内整机销售预计比较乐观。据预测之后仍会保持3%左右的低位增速。但遗憾的是,疫情在全世界蔓延,英超,西甲,意甲,德甲,欧冠等重大赛事停摆,欧洲杯被推迟到明年。东京奥运会也不再固执,于近日宣布推迟至明年举办。这对于赞助了2020年欧洲冠军联赛的海信电视也一定程度承压。不过,海信依然在近期推出了首款8K双屏电视。

  海信8K Pro双屏电视,型号85U9E,之所以要在8K后面加个“Pro”,王伟解释称,就是要向行业提供一种基于8K,但又远超8K的系统化方案。“我们应用了当今最领先的画质技术,功能复杂,后期会依托海信芯片公司完成算法,芯片固化做成集成SOC,会很快面世。此外,海信很快还将推出中等价位的8K电视产品。”

  业内所周知的是,2020年是8K显示市场普及的元年,无论三星、索尼、LG等外资品牌,抑或海信、TCL、创维、长虹、康佳等国产品牌,都已经推出了自己的8K产品和8K战略。原本借助奥运会等体育赛事契机,全球彩电品牌都把未来技术发展的方向锁定在了8K,如今赛事的推迟举办,无疑将延缓8K电视普及进程。但大的趋势并没有变,有媒体称,8K不会因此受挫,而是有了更充足的准备时间,届时其技术会更加成熟,体验感会更加惊艳,场景会更加丰富。正如王伟所说,电视的未来是家庭私有云中心,是整个家庭智慧生活的中心。8K电视亦将承担大屏超级画质的历史使命。

  “随着5G网络建设的提速,将为8K超高清电视、AI电视的普及提供发展动力,此外,国家也将出台刺激消费的相关政策,下半年以及未来一段时间彩电市场的高速增长是可以预期的。”王伟强调称,而海信电视,也将以激光电视、OLED、ULED“三驾马车”矩阵,和叠屏电视、社交电视、8K双屏电视等新品迭代,全面构建主导产业竞争格局的“高端大屏”护城河,带领中国彩电产业走出高质量发展的新通道。