2024年中国电视机市场“6·18”促销回顾

　　01 市场规模：整体市场量额齐跌，双线市场表现存在分化

　　GfK中国周度零售监测数据显示，2024年“6·18”促销期间，电视机整体市场呈现量额齐跌局面，零售量同比下跌28.4%，零售额同比下跌17.1%。分渠道来看，双线市场表现存在分化，线上市场零售量同比下跌31.4%，零售额同比下跌21.7%;线下市场零售量同比下跌4.3%，零售额同比增长0.3%。线下市场表现明显好于线上市场，一方面是由于去年上半年基数较低，另一方面是随着今年实体经济的缓慢复苏，线下市场受到自3月起多地陆续实施的“以旧换新”补贴政策刺激，以及厂商联动的市场推广活动推动。

　　今年“6·18”大促取消了预售活动，促销节点前移一周至W21(5月20日~5月26日)，促销期也从去年的三周增至今年的五周，大促战线的拉长进一步分散了市场需求。从五周促销走势来看，仅首末周实现大幅增长。今年线上市场促销高峰出现在W21，拉长后的促销期首周实现翻倍增长，末周受“6·18”当天错周影响同比转涨;线下市场促销高峰集中在W24，进入5月，实体零售呈现逐步复苏迹象，促销期最后两周合计销售额实现正增长。

　　02 价格变化：线上均价总体提升，线下各尺寸均价小幅下降

　　从主销尺寸来看，今年“6·18”线上市场均价相比去年“双11”均价总体有所提升，线下市场各尺寸均价小幅下降;“6·18”期间，线上线下各尺寸均价价差幅度大体在30~40%之间。其中值得注意的是，与98吋相比，今年促销期间的100吋产品在双线市场价格均具备冲击力，两个尺寸的价差均在3000元以上;而在线上市场，100吋的零售额比重升至2.8%，大幅超越了98吋的零售额比重(1.7%)。

　　03 尺寸结构：超大屏趋势凸显，85”+份额快速提升

　　从近6年“6·18”期间电视机市场的尺寸结构来看，电视大屏化进程延续，线上销售平均尺寸从2019年的49吋升至2024年的64吋，而线下销售平均尺寸从2019年的52吋升至2024年的67吋。同时，超大屏趋势也进一步凸显，尺寸大于等于85吋的产品市场份额快速提升，线上市场其零售额份额从2023年的21.2%升至2024年的29.1%，线下市场其零售额份额从2023年的31.7%升至2024年的39.5%。

　　04 产品热点：Mini LED翻倍增长，游戏电视快速渗透

　　从市场的显示技术来看，今年“6·18”期间Mini LED领跑市场，零售额同比增速高达147.5%，零售额比重也从去年同期的9.4%升至28.0%;而8K、OLED需求同比大幅下降。

　　聚焦高速增长的Mini LED市场，今年“6·18”大促期间，背光分区数量大于500且小于等于1000、峰值亮度大于3000尼特的产品比重明显提升并实现几何级增长。前者的零售额比重从去年同期的27.0%升至43.3%，同比增速达301%;后者的零售额比重从去年同期的2.3%升至今年的13.5%，同比增速高达1383%。从整体销售结构来看，Mini LED呈现分区增多、峰值亮度提升的发展趋势。

　　从产品应用场景来看，今年“6·18”期间，游戏电视快速渗透，艺术电视加速扩容，IoT热度明显降温。热门赛道游戏电视的市场渗透率不断提升，零售额占比从去年的43.4%升至64.7%，同比增长23.4%;而艺术电视迎来更多的玩家入局，并推出更多的机型角逐市场，艺术电视零售额份额从去年的2.7%升至4.1%，同比增速达27.1%。

　　05 促销力度：促销力度继续收窄，大促边际效应递减

　　以每个型号的当周价格对比前6周的最高价格来计算降价折扣，可以发现今年“6·18”期间，电视机整体促销力度继续削减。在线上市场，大促期间降价折扣率小于5%的零售量占比，从2023年的39%扩大至2024年的46%;而且降价折扣率在10%以上的各区间零售量占比相比去年同期也有不同程度的下降;同时，从量价关系来看，降价折扣率5%及以上的零售量同比跌幅高达39.2%。由此不难看出，线上降价幅度已明显收窄，销量显著下跌，大促边际效应正在递减;而在线下市场，降价力度同样也在继续收缩。

　　从长远来看，电视机市场的发展面临挑战。面对消费者在影音、游戏、连接、控制、设计等方面的多样化需求，如何进行产品创新和价值赋能，打造差异化且富有吸引力的产品和服务体系，将成为决定电视机厂商能否持续提升品牌竞争力的核心问题。