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数据暴涨,彩电行业要变天?

2021-07-21 09:44   来源:网易号   

  7月15日,奥维云网发布了2021年H1彩电市场发展总结报告。报告显示,2021年上半年,中国彩电市场均价3332元,同比增长34.9%。

  在同一周,奥维云网还发布了2021年6月家电市场总结报告。其中线下彩电市场均价5634元,同比增长30.9%;线上彩电市场均价3051元,同比增长53.9%。

  尤其是在今年5.1、6.18促销节点,彩电市场没有以往的低价促销,反而是价格上涨。这一现象更说明,彩电市场均价进入上升周期。数据显示,2021年5.1促销线上和线下产品均价同比增长了46%和25%;6.18彩电线上和线下市场销售均价更是同比暴涨56.2%和30.9%。

  本文流媒体网(ID:iptvott)将围绕彩电市场均价上涨、量降额增新现象,分析整个行业的高端化趋势,探讨如何让电视行业真正走出低迷!

  实际上,彩电市场价格上涨已经持续了一段时间,自去年开始多家彩电企业都普遍上调过电视价格。对于多年来一直采取“以价换量”实现增长的市场而言,这轮提价也并非彩电厂商本意,更多是受到面板和原材料提价影响下的被迫行为。自2020年6月至今,面板价格已经连续上涨13个月,创史上最长涨价周期,而作为液晶电视占成本最重头配件,面板几乎占到整机成本的60%-70%。

  而在电视市场,多年价格战让消费者更追求低价实惠,电视价格上涨对于市场销量影响已经显而易见。数据显示市场销量自2021年3月起,连续4个月出现11%-34%的大幅度下滑,并且在销售均价上涨的情况下,5.1、6.18以往的销售旺季也出现了销量下滑情况,其中6.18线下销售规模同比下降达到26.9%。即使面对去年较低的市场基数(疫情影响),各个热门节点彩电零售量也没有实现同比正增长,价格上涨对于彩电市场销量压力明显。

  不过,即使没有低价“护佑”,彩电销售额却在同比上涨。2021年上半年在销售量同比下降14.7%下,销售额594亿,同比增长15.1%。一方面预示着高端产品正在受到越来越多消费者的关注和接受;另一方面彩电市场竞争从数量主导到质量主导,借产品升级提升彩电价格成为可行方案。

  事实上,彩电行业相关企业早就意识到低价战带来的弊端,不仅使得产品陷入同质化竞争局面,同时整个行业整体走势反复不定,趋于下滑,甚至还出现了量价齐跌的局面,利润的下降也让彩电企业苦不堪言,走向高端化成为彩电企业共识。

  但是,由于需求市场疲软、市场竞争激烈、创新显示技术无法驱动换新等原因,彩电价格战的终结并非易事。而此次面板价格持续上涨,彩电企业在产品价格运作的空间有限,这反而为其走出价格战泥潭带来新动力,倒逼全产业升级。

  目前彩电厂商将更多焦点放在高端产业布局上,以小米电视为例,其一直以来主打低价,并赢得了很高市场份额,而如今也加快向高端市场转型,在推出“大师系列电视”树立起高端形象之后,2021年6月小米电视又发布了定位高端旗舰产品的小米电视6至尊版。

  与此同时,彩电厂商冲击高端市场的路径也变得越来越清晰。首先75英寸以上大屏甚至85英寸以上超大屏成为其布局新重点,数据显示,2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中,有22.2%的新品尺寸在75英寸及以上,对比2020年大幅提升了近14个百分点。而除了大尺寸外,厂商也将目光着眼于能带来高溢价的细分市场,主要围绕三个维度展开探索:一是曲面、超轻薄、无边框等为代表的工艺设计技术升级上;二是以量子点、OLED、mini led、8K、透明电视等为代表的显示技术升级上;三是以AIoT为特征的智慧场景创新的维度,并向着社交电视、游戏电视等细分场景发力。

  而从市场零售反馈来看,消费者对于高端产品愈发青睐。以2021年6月数据为例,线上6000以上的高端市场份额达到20.0%,同比增长9.2个百分点;彩电线下高端市场占比也达到62.1%,同比增长8.0个百分点,OLED、人工智能、全面屏等新技术产品的渗透率持续提升。

  更值得一提的是,在彩电市场线下整体均价大幅增长30.9%的情况下,60英寸到75英寸均价整体出现下滑趋势,70英寸的同比下降更是高达23.2%,这也预示着大小尺寸产品的价格差距不断缩小,进一步衬托出大尺寸电视的高性价比,为大尺寸高端电视出量带来契机。在6月彩电线下市场销额TOP20机型中,包括索尼、创维、海信等品牌在内的多款70+大屏彩电进入热销榜单。

  不过目前对于高端市场而言,尤其是新显示技术产品,尽管受到很多企业重视,产品质量在提升,但发展普及中也面临一些难题。例如透明电视、Mini LED等还面临大规模量产难题;激光电视、8K电视、OLED占比仍小,处于起量阶段,价格高昂成为阻碍市场进一步发展的重要原因。高端产品带动整个彩电行业走出低迷,迎来新一轮更新换代潮尚需时日。短期内也还不能拯救整个市场出货规模的下滑趋势。并且在消费升级下,关注消费分级也很必要。

  所以从目前来看,尽管一些企业在加速高端化转型,为消费者带来高可靠性、高溢价的印象,但也在兼顾中低端市场需求,面向不同受众推出不同产品线,保障市场占有率,例如创维将产品分为W、S、Q、G、A等不同系列,其中,G系列即面向大众消费者,满足普适消费需求,价位相对主流,相对较少应用高端系列的前瞻技术。

  值得一提的是,连涨了13个月的液晶面板价格在7月有望出现涨幅回暖或停止上涨现象。在彩电价格影响消费者购买决策下,伴随面板价格回暖,彩电厂商为了拉动销量,是否降低彩电价格,再次走上“以价换量”老路也成为市场关注焦点。

  7月5日,奥维睿沃对外发布了《7月TV面板&整机价格快报(上旬版)》,报告显示,小尺寸面板价格随着需求回落已缺乏上涨动力,大尺寸需求仍然强劲,面板价格依然处于上涨趋势中,但涨幅缩窄;预计7月份32~55英寸中小尺寸TV面板价格将保持持平,不会出现上涨;而65、75英寸的大尺寸TV面板价格将继续上涨,较6月涨幅收窄,分别小幅上涨3美金、4美金。

  行业人士分析称,面板价格涨势出现反转讯号,但并不意味大幅度价格回落。并且饱经价格战蹂躏的中国彩电业,不会再走向恶性的价格竞争。不过面对销量压力,彩电行业也会迎来一波价格下降的小调整,主要集中在中小尺寸电视上。

  对于彩电厂商而言,降价是治标不治本的权宜之计,行业增长最终还需要高端化转型提速来拉动!