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彩电:2020的跌宕与2021的莫测

2021-01-13 08:52   来源:投影时代   

  2020年,是中国彩电市场非常奇特的一年:这是即2003年非典疫情之后,又一场“疫情下的销售”大战。但是,与非典疫情仅仅集中在国内少数区域不同,新冠疫情演绎了“国内可控”和“国际失控”的双重奏。这对彩电行业整体的“市场策略”产生了“碎片化”切割。让2020年的彩电市场“格外不同”。

  同时,2020年的“问题”是否会全面延续到2021年呢?目前,已经开始投入使用的疫苗,会在多大程度上改变2021年全球、乃至国内消费市场的“格局”呢?以及,全球激烈的疫情后经济政策等调整,会在何时到来,有将给予行业怎样的影响?等等问题,充满未知数。这使得2020彩电市场的特殊“前无古人”,但是很可能“后有来者”:因为2021年很可能“更特殊”!

  跌宕起伏的2020和意外的惊喜

  (第一)2020年彩电圈的同人,必须有一颗强健的心脏。因为这一年的行情太过跌宕起伏。1月份,大家按正常节奏部署春节行情;2月份疫情封锁到来,行业企业纷纷认为“国内市场将经历更大的低迷”、而企业的希望在国际市场;4月份,欧美为代表全球疫情周期开始,而国内疫情反而得到很好控制,业内又出现“国外恐怕市场损失很大,彩电2020年要靠国内抗”;但是,仅仅一个月后的5月份,欧美的QE大放水开始,无数“凭空印刷的美元欧元充斥市场”,第二季度国际彩电需求不跌反涨、第三季度,美国市场甚至创出历史性彩电销量新高——国际彩电需求意外大火!TrendForce的数据,2020年第三季度全球电视季度出货量达到了历史最高水平:6205万台。

  (第二)面对2020年国内外疫情完全不同的格局,以及欧美QE新一轮前无古人的货币宽松,彩电行业的所有“周期”和“既定战略”都被打乱。2019年底,LG和三星,作为全球最大的两家彩电面板供应商之一,做出了全面退出LCD液晶面板的战略决策。2020年6月份,三星还在火急火燎的把苏州面板厂出售给TCL华星光电,而2个月后,就做出了“韩国LCD产线无限期推迟停产”的决定。

  2019年的“全球面板过剩”、“高成本厂商退出”周期,到2020年2-3月变成了“国内产线开工不足”的供给压力,到3-4月变成了全球疫情下,需求大滑坡的更大压力预期——而5月份开始,欧美QE宽松下的消费需求刺激,面板业变成了“一板难求”:全球面板业过去3年的降价和过剩周期,以及预期未来2年的持续降价和过剩周期,被“硬生生的QE政策”切断。全球面板进入一轮长达半年多,最多5成的大涨价阶段,截至年地彩电产品价格上涨超过2成。

  (第三)具体到国内彩电市场的销售情况,也是“局面极其特殊”。一方面,上半年彩电市场以618为分界点,创出“降价新速度”、“价格历史新低”。但是,市场销量没有多少起色,反而萎缩9%。下半年,彩电市场涨价风声一浪高似一浪。618式的彩电低价再也没有出现,但是,这样的格局下,下半年市场销量却有所恢复。例如,三季度市场同比下跌只有6%、预期第四季度的销售成绩会进一步恢复。

  降价的时候,销量下跌更多、涨价的时候市场却在恢复,销量下滑减速,实现环比市场成绩的走正。这样的格局真的非常奇特。也充分代表了“疫情”导致的彩电行业特殊的“市场走势”局面。

  (第四)如果从产品线细分看,2020年的彩电市场更是“走势”独特。尺寸层面以65英寸为代表,及其以上的大尺寸产品市场持续看涨;70+以上翻番行情,带来了大尺寸彩电的元年。后者也成为双十一彩电节上,“市场能够量降但额增”的关键。另一方面,32英寸为代表的典型小尺寸产品,上半年降价格局依然拉不起销量,下半年三分之一的价格涨幅则进一步打击了销量——32英寸彩电占比,15年来,首次形成濒临跌破10%双位数线的趋势。

  同时,大尺寸产品虽然也面临面板涨价的压力,但是其产品自身价格更高。在销售价格中,面板成本占比相对更低,厂商对上游涨价的吸收能力更强。这导致,大尺寸彩电全年处于价格下降通道。只不过,上半年是真正的下滑,下半年则基本稳定。这就让第四季度彩电市场形成32-55英寸涨价、价格同比提高,65英寸及其以上尺寸价格相对上半年稳定,并同比2019年依然有明显下降。一增一降下,消费者爱大尺寸的理由也就更多了!

  (第五)大尺寸彩电成为企业成败关键,这不仅是国内趋势、也是国际趋势,不仅是价格因素决定的,也是消费者心理决定的。例如,欧美的QE,尤其美国的直接给每个人发现金“这钱来的容易”,也让消费者去买产品的时候更为“出手阔绰”。国内市场上,疫情对消费能力的影响,更多集中在中下层百姓。大尺寸彩电的需求则集中在中上层消费者之中。这就导致,一但疫情恢复,消费格局自由化,大尺寸市场的活力就会比中小尺寸更快的恢复。

  (第六)2020年对于彩电市场,无论国内还是国际,都是一个“宅经济的新元年”。各种隔离和封锁措施,让更多人有更多时间宅在家里,甚至产生了大量云办公、云教育、云社交需求。这促使,一方面彩电产品加速向“新功能”平台升级,另一方面,促使此前本来放弃彩电的消费者,不得不重新“加入彩电消费圈”。

  从国内数据看,过去10年,彩电开机率逐步下降。个别地区和年轻人群的彩电开机率已经下滑半数之多。彩电眼看成为“被抛弃”者。但是,2020年疫情下,彩电需求和开机率数据变动,十年来首次“转正”。新兴应用的拓展,更是开辟了彩电价值的“第二春”。2020年社交彩电的销量至少为2019年一二十倍。短视频、教育、办公、游戏……更多的彩电新价值,托起了“宅经济”的又一重天地。

  总之,2020年,彩电行业被疫情打乱了所有的“周期”和市场节奏。每一项剧烈的数据变化,疫情和应对疫情的经济与货币政策都是“第一位”的重要因素。这一年的彩电关键词,除了跌宕就是意外。企业不得不全面放弃传统战略,变成紧跟疫情跑。不过,这一年也是值得欣慰的一年,无论增量的理由是什么,至少增量是实实在在的:混乱,却不乏收获!例如TCL二季度全球销量几乎增长近三成(全球市占率由2019年同期的9.4%同比提升至12.7%)。这样的特殊市场过程下的成绩,可谓之可遇不可期。

  君心莫测,2021彩电行业变数增加

  (第一)2020年彩电行业的所有特例性变化,核心都离不开疫情两个字。2021年这一局面还会继续。而且,其中增加了“疫苗”、“病毒变异”、“欧美QE等货币政策如何正常化”、“美国新总统下的内政外交调整”等更多不确定性因素。更为重要的是,2021的不确定的莫测性,将“承接2020年的势能”!

  (第二)从基本需求分析角度看,2020年三季度彩电行业创造了全球历史新高的记录。这是不寻常的成绩。但是,实际上,全球经济基本面是下滑的、消费需求是萎缩的。消费新高背后,是欧美QE的硬刺激,可以说“彩电硬着‘天’”。这样的高度,基本是泡沫为主,无本之木。后期无论是QE政策正常化退出角度分析、还是透支需求之后的“低谷”问题,都会带来“行业彩电需求”的下降。

  但是,在市场转向“需求低迷”之前,如果疫情得不到有效控制、疫苗接种速度并不理想、变异担忧下国际封锁加剧和经济继续下滑,新一轮更大的欧美QE也不是不可能。这不,年底美国特朗普已经吵吵着,每人再发2000美元了。这种不确定性,导致2021年,至少上半年还有“彩电在货币放水下,全球市场续创新高”的可能。

  (第三)回到国内市场,在常态化防疫下,中国经济一枝独秀已经走出不可怀疑的确定性。这决定了2021年的经济反弹下的“需求反弹”必然出现。2017年开始,国内彩电业已经经过差不多三年半的低潮。销量的下降本身意味着“需求的积累”。外加确定性的经济复苏,2020年下半年以来彩电市场一个季度比一个季度好、一个月份比一个月份好的局面,大概率会持续。

  甚至,2020年上半年,尤其是第一季度,国内彩电消费量跌出一个历史性深坑。我们有足有的理由相信,2021年上半年,这个坑会被回填——连续十余个季度的下滑过程因此戛然而止,是大概率事件。也因此,国内市场的更为确定性,与国际市场的更为不确定性,国际彩电需求潜藏的透支后下滑危机,将成为2021年彩电业必争国内胜败的关键理由。

  (第四)疫苗究竟会带来疫情多大的转折?这一点或许不太明确。但是,考虑到疫情与温度的关系、以及疫苗的运用,2021年夏季全球疫情压力一定更为轻松、2021-2022年冬季,疫情情况显著会好于2020-2021年冬季的格局。因此,从经济基本面看,全球彩电市场会在下半年后的某个时间点恢复常态,进入“后疫情”阶段。

  这个“后疫情”也就是宅家、货币政策、QE等欧美强推彩电销量新高的动能,逐渐退出的阶段。或者说,2021年全球彩电市场上半年和下半年会有一个“分水岭”效应。至于各种影响因素的深度,以及对市场销量的具体作用规律和传导速度,则依然具有“薛定谔的猫”的特征。

  (第五)最为关键的核心变量,彩电价格,或者说是面板供给在2021年会怎么走呢?“高潮之后一定有低谷”,但是低谷何时到来却不清楚。随着2020年彩电面板三星LG停产变成延产、以及新面板线的产能提升,更包括价格上涨基本到位,2021年行业市场很难存在面板价格继续“横飞”的局面。

  但是,价格降下来并不容易。因为,三星、LG的停产还是可选项,一旦风向不对,二者会回到此前正常周期下的停产过程中、同时大尺寸还在加速深化,这显著消耗了面板产线的产能。这两点将让行业在2021年的保价更有“理由”。面板价格更稳、彩电价格也会更稳。2020年年中历史性价格低点,与下半年历史性价格大涨的“跌宕”,将变成2021年“稳中有变”的格局。

  (第六)对于2021年的展望,一个重要的问题是“宅经济”会退朝吗?这件事情的规律更可能是,疫情决定了宅经济的火,疫情持续宅经济就会依然火;但是疫情过去、后疫情时代,宅经济带来的革命也是“退不回去”的。

  因为,宅经济的疫情效应,更多是量变的加速性,而非质变的刚需性:一方面,彩电大型化带来的新视觉体验,改变的是视听娱乐、社交、学习、游戏等应用的价值元素;另一方面,5G+时代越发深入,行业变革更为深刻,新视频应用还在层出不穷。网络短视频也许更适合手机,但是中长视频市场的加速启动,必然带来大屏需求的新刚性。或者说,宅经济形成的是彩电大屏的更多新价值——这些友好的新价值会成为重要的产业疫情遗产,而永久性的改变彩电行业的前进节奏。

  综上,2021年对于彩电行业的发展而言,国内市场的确定性和预期性更强;但是国际市场依然受疫情为核心的各种意外的因素“引导”(如东京奥运会不会如期而来的不确定性)。预测全球彩电行业格局,和节奏变的不可能。后者对于国内彩电业,那些大头在外的企业将是不小的风险。行业企业要做多头预案、充分准备才好。

  新时代的规律,借力疫情之后的2021

  对于2021年的彩电市场,尤其是国内市场,最核心的判断将基于以下的观点:1。国内疫情和经济状态必然更稳定、复苏无悬念——因为只有我们即有疫苗武器、也有成功防控的基础,这样的两手优势;2。疫情对彩电行业的扰动,不是长期的、对宅经济的进化是加速既有趋势、对市场需求的影响符合耗散结构模型;3。中国彩电市场已经成为全球创新中心。

  (第一),2021年将是5G大年。这一年国内5G基站会最终超过150万台套。尤其是广电5G网络会开启商用的第一站。彩电的5G时代真的到来的。2020年TCL和小米的5G电视,还只是小打小闹,抢一个第一第二的名头,2021年真抓实上的5G电视潮即将滚滚而来。这是基本技术形态的变化。

  5G电视依托5G网络。全球多一半5G基站在中国。这就决定了这一轮创新“我们无法摸着欧美的石头走了”。5G彩电竞争和5G应用创新是“无人之境”。当然,这种无人之境也并非全面的无规律可寻。比如,华为、OPPO等品牌,从5G手机开始的5G化硬件迭代过程,必然有助于其在5G彩电市场有所作为。再例如,5G应用更多还是围绕新视频展开。这可以从过去10年网络视频、移动视频应用中寻找经验,这有助于彩电企业把握5G新彩电市场的变迁趋势。

  (第二),2021年无论5G彩电走的有多远,这一年都将继承2020彩电新价值、新内容的“趋势”。即以云为基础、网络智能为核心、软件为特征,必要的摄像头等传感器为依托,彩电的功能进化将可能出现更大的“升级”。比如教育、游戏、社交、办公、购物、公共服务等维度领域,新势力——主要是指“内容和软件”新势力必然进一步加入进来。

  以前,开发一个典型计算机应用,要注意PC版和手机版,以后还要增加一个TV版:这将是彩电软件和内容生态变革的大年。不排除彩电应用上诞生如手机移动网络此前的微信社交、移动支付、短视频等类型的“TV APP爆款”!2021年或许是彩电市场走向“软件定义”的关键转折一年。

  (第三),5G网络、APP内容软件之外,决定彩电视听基础性能的硬件,2021年有没有可能产生新的革命呢?答案恐怕是悲观的。无论是液晶、OLED、mini-led、激光电视、超高清等等,该来的都已经来了。变化只不过更多集中在,优化产品、降低价格、促进普及等方面。且,在液晶显示本已经略有性能过剩的北京下,除了追求更大的屏幕会带来真正直观的震撼性的体验效果改变外,其他彩电新技术的“锦上添花”式的进步,难以挑起市场变革的大梁。

  这也就决定了,除了紧扣住大尺寸化这个根本趋势外,2021年的彩电终端品牌之争,很难赢在硬核显示技术上。这将强化彩电企业对5G创新、新APP软件应用生态创新的依赖,强化彩电物联网化创新、智能计算创新的必要性。或许,2021年是彩电产品更多比较生态、CPU、通信性能,并进一步淡化大屏之外的视听性能的又一个“台阶”年。

  综上所述,比较疫情的不确定性,技术上的确定性将是行业必须重视的长期战略:5G、应用生态和新应用、彩电的计算化和物联网化,以及大屏。这些内涵将构成彩电未来市场的四梁八栋。2021年彩电企业,应该一方面关注这些根本性的趋势和变革,另一方面对疫情变化提高灵活应对能力,努力求得“变幻莫测”的2021年中,彩电成绩的“可控性”。