后疫情时代下的双十一,索尼该如何应对电视行业“寒冬”?

2020-11-24 14:52 来源: 中国家电网  张杰 

  伴随着11月12日午夜的钟声,一场让全国消费者为之狂欢的购物高潮基本宣告结束。根据数据显示,在双十一当天京东成交额为2715亿元,天猫为4982亿元,对比去年同期数据两个平台GMV可比口径分别增长了26%和33%。

  在这如此庞大的数据背后,家电和3C品类功不可没,其中电视品类作为技术迭代较快且体验升级明显的大型家电更是受到了多数消费者的青睐,整个双十一期间线上销售额增幅甚至达到了19.2%,创下近年新高,但是反常的事情在于整体销量同比下降4.5%,形成了“量降额升”的尴尬局面。

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  其实自从今年年初疫情爆发以来,各行各业都受到了不同程度的影响,比如处在事件中心的医疗等行业最先表现出异常,成为大家最关注的事情。而电视产业作为受到涟漪般扩散中较远一环,受到的打击也日益凸显。于是在这样一个艰难的时期,厂商们做出了不同的努力,比如经常被称为行业标杆的索尼,再一次用数据证明了什么是“教科书”式的应对方案。

  没有了低价,便只剩纯粹

  在聊双十一战绩之前,我们先不防仔细思考一下,为什么双十一这样一个没有任何文化基础的普通日期可以逐渐在大众心里升华成一个节日?答案很简单,那就是低价。自从2009年第一次双十一活动举办之后,凭借着大量的补贴和降价,这样的活动一直开展至今,而大型家电这种使用寿命较长,更换又繁琐的产品在低价的诱惑下,自然成为了销售的主力。电视也不例外,在过去的几年中,某些品牌凭借着让人难以置信的低价成功占据了榜单中的前几席。

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  根据今年数据显示,电视产品的整体均价呈上升趋势,索尼虽然也有略微上调,但是依然保持在市场均价的三倍左右,这背后的主要原因是面板价格的上涨。在疫情的影响之下,面板的产能大幅缩减,供需关系不平衡,面板市场由曾经的买方市场变成了卖方市场,价格开始逐渐上涨。而电视的组成中面板是最重要的一部分,导致其价格也不得不水涨船高,相信在未来很长的一段时间内,那些劲爆的价格都不会再出现在人们的视野里。

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  通过上图的对比可以看出,索尼电视在线下渠道销售份额位居第二,与去年持平,为17.7%;线上渠道排名第五,对比去年上升了两名,份额为7.5%。这样优秀的表现很难说是因为受均价上升所致,因为前边提到索尼的定价在市场均价的三倍左右,所以在价格上并没有直接的竞争。但是笔者就销量情况在与索尼(中国)家用显示产品部总监陈巍进行询问的过程中,陈总也直言“在没有低价刺激后,消费者更多地会注重产品本身,索尼一直希望消费者关注产品本身,从这个角度来看,索尼存在一定优势”。

  就像人们常说的,机会总是留给有准备的人,索尼的优势更多是来自于多年技术的积累,比如名声在外的专属X1芯片,通过对画质的调校让消费者感受极致的视觉享受。所以消费者一旦没有了其他因素的影响,开始真正关注电视最为纯粹的音画质功能,索尼就会成为首选。笔者认为这样的现状也许会是消费者重新认识电视的机会,同时也是促进行业发展的一个重要转折点。

  大屏的核心不只是“大”

  如果回顾这一年电视行业的发展,就会发现大屏产品已经成为了行业公认的未来趋势,几乎所有发布会中都主推大屏旗舰产品,在消费者中表现优异。在大量的市场需求面前,厂商们也在双十一期间积极调整备货策略。

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  从上图中可以看出65英寸及以上销量占比31.9%,对比同期增长了7.8个百分点,呈上升趋势。同时厂商在几乎全线产品均价上涨的情况下,将降价幅度重点放在大尺寸电视,进一步激发消费者的购买欲。但是对于大屏产品本身,重点并不在于“大”,因为尺寸大小的变化无非是通过采购更大的面板,真正要进行技术革新的需求并不大,所以重点在于差异化。

大尺寸表现

  对比近两年的数据,索尼一直都是75英寸和80英寸以上高端大屏领域中的王者。虽然其中不乏有些品牌向市场提供了一万左右的低价大屏产品,但是依然没能撼动索尼的地位。因为在高端大屏领域,消费者有着明确的需求,在挑选过程中较为严格,尺寸和价格往往并不起决定性作用。

畅销

  如果对比今年双十一期间的大尺寸畅销机型数据来看,消费者的选购标准更为清晰。在65、75和80英寸及以上的多个产品范围内,索尼今年重点推荐的游戏机型X9000H/X9100H可以说是全面开花,甚至一度出现了缺货现象,不过陈总也表示,在接下来双十二和圣诞期间会提供充足的货源。77英寸A9G与65英寸、75英寸的4K液晶电视X9500H也凭借在相应价位的旗舰级表现,占据了较高销售份额。索尼这样的成绩并不建立在性价比上,正相反的是,其价格在同尺寸段高于大部分产品,这说明只要将性能做到极致,一定会有发烧级消费者为其买单,获得市场的认同。

  在笔者看来,索尼之所以能在高端大屏领域做到行业领先,不仅在于其缔造出的行业标杆级的画质与音质,同时也是因为他一直在向消费者传达出的一种理念:品质高于一切。这和高端消费者的特点其实是不谋而合的,而这种惺惺相惜的感觉,是其他品牌难以复制的成功。

  产品细分,让每个人都很重要

  索尼作为一家历史悠久的厂商,拥有“从镜头到客厅”的全产业链优势,并且有着一批相当数量的粉丝。在产品的外观方面,索尼一直秉承着“少即是多”的理念,造型简约而不乏设计感,再搭配着代表“信仰”的SONY标识,虽然做到了极高的辨识度,但是这种风格结合较高的售价很难在年轻人的群体中流行开来。

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  随着互联网的飞速发展,网购浪潮与新兴消费观的结合,让众多传统品牌不得不将焦点放在线上市场和年轻人身上。索尼经过对数据的分析进行了一些战略上的调整,结果可以通过图表看到,11月主打游戏的机型——X9000H/X9100H系列的顾客年龄占比,16-35岁消费者的占比已高达70%。而将2019与2020电视全系列消费人群进行对比,16-25岁消费者占比也高达64%,整体年轻化效果显著。

  总结来看,当代年轻人在消费观上最大的特点就是“敢买”。只要一款产品足够优秀,或能够打动他的心,他们就可以毫不犹豫的下单。但是索尼所重视的画质、音质、设计、智能这四个方面,在年轻人最在乎的网络渠道中又很难通过短短的一些广告来表达清楚,所以为此索尼不得不做出一些改变,比如推出了深受玩家喜爱的X9000H和拥有琥珀金专属配色的X9100H游戏电视,并且联手年轻人最喜爱的《英雄联盟》职业战队“JDG”进行直播,除此之外还有以音画质为主的X9500H等系列电视,几乎满足所有细分人群的需要。

  在与陈总的沟通中,他还表示体育用户一直是索尼关注的群体,也为满足其需求推出高清大屏观影无拖尾的很多好产品。未来如果疫情得到缓和,索尼也会持续关注体育领域。如此看来,索尼能够成功吸引到更多的年轻消费者,正是因为索尼对于人群的细分和精准化,让每一个消费者都能体会到被重视的感觉。

  总结

  其实从宏观的角度来看,虽然今年618过后很多人预测双十一会是一个新的爆发点,但是从数据来看本次双十一的家电市场表现欠佳,索尼能够做到在逆势中实现部分增长非常难得,甚至有很多细节是值得友商所借鉴学习的。

  对于如何形容索尼在电视市场中的地位,陈总给出了一个概念,那就是“main player”,他将索尼电视形容为中国彩电市场的主要参与者、贡献者,看重的是中高端电视领域的市场表现与需求,而并非追求绝对的销售和排名。在笔者看来,这样的态度正是当今电视市场最需要的。因为在逆势中利用价格或其他营销手段抢占市场份额只会形成恶性循环,消费者得不到优秀的产品,厂商也争的头破血流。也许在未来很长一段时间里我们都将继续处在“后疫情时代”下,只有整个行业拧成一股劲,真正以消费者为中心,才能携手走出困境,在下一个双十一创造出傲人的战绩!