彩电市场第二季度开始回暖 细分需求催生多元创新

2020-07-30 08:28 来源: 中国电子报  王伟 

  进入第二季度,伴随着疫情影响逐渐降低,全国社会消费品零售总额比一季度收窄15.1%,彩电市场也开始回暖。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年家电网购报告》(以下简称《报告》),中国彩电市场2020上半年最终以“销售量同比下降9.3%,零售额同比下降20.44%”的成绩交卷。

  量额双降 线上渗透率再创新高

  新冠肺炎疫情对我国经济运行产生较大影响。国家统计局数据显示,1-3月社会消费品零售总额同比下降19.0%。第一季度,彩电市场规模同样出现大幅下降,奥维云网数据显示,2020年第一季度中国彩电销量为996万台,同比下降20.1%,零售额238亿元,同比下降33.8%,销量规模创下自2016年以来单一季度的最低值。

  进入第二季度,伴随着疫情影响逐渐降低,全国社会消费品零售总额比一季度收窄15.1%,彩电市场也开始回暖。第二季度,为释放消费活力,全国各地推出各类城市消费券,促进了包括彩电行业在内的智能产品消费释放。加之电商在五一、双品购物节和618大促等促销节点推出了各种消费优惠政策,彩电消费迎来了强力反弹。以618大促为例,奥维云网数据显示,“618”期间中国彩电线上市场零售330.1万台,同比增长30.9%;零售额65亿元,增长16.6%。

  在购买渠道方面,受疫情影响,部分商场、卖场关闭,线上渠道的优势继续扩大,加之直播带货营销方式的走红,线上成为彩电消费的主要渠道。《报告》数据显示,线上市场零售额232亿元,线上渗透率46.2%,零售量占比甚至达到61%。

  失去第一季度销量的彩电企业纷纷采取了“以价换量”的激进营销政策,彩电均价再创新低,降低了整个行业的利润水平。线上市场尤为明显。中怡康数据显示,2020年上半年线上均价1,897元,同比下降11%,而线下均价3,765元,同比仅下降2%。

  在品牌集中度方面,线上线下的差异也十分明显。中怡康数据显示,2020年上半年,线上的90%份额来自12个品牌,而线下渠道的90%份额只被9个品牌瓜分,可见线上渠道的竞争相对更加激烈。中怡康高级分析师何智晶指出,今年上半年,线下渠道的品牌集中度仍在缓慢集中加强,线上品牌集中度则相对较低,并且存在较大的波动。

  百花齐放 多元产品优化市场结构

  近年来,随着手机的飞速发展,消费者对电视的依赖度在下降,彩电企业也纷纷提出各种引流方案,企图让被手机绑架的人们回到客厅、回到电视机前,然而收效甚微。新冠肺炎疫情爆发后,人们被迫放弃社交、运动和逛街,回归家庭,居家时间增加直接带动了电视开机率和开机时长的提升。

  “宅经济”也催生用户的社交、运动、购物、视频会议、观影等细分需求。需求驱动下,电视产业迎来了一次“创新之春”,电视品牌深耕细分市场、细分功能、细分人群,发售了智慧屏、旋转屏、社交电视、游戏电视等丰富多样的彩电产品。

  奥维云网(AVC)数据显示,2020年1-6月,中国彩电市场共有41个品牌,上市了324个系列共589款新品电视,机型总数同比增长2.6%。

  奥维云网消费电子事业部研究经理艾卫琦指出,上半年新型显示技术探索步伐加快,技术创新方向多元化。品牌对新技术的布局重心存在明显偏向,寻求掌握核心技术优势。而“超大屏、高刷新、多屏组合”成为今年彩电新品重要特征。

  65英寸至75英寸大屏机型接受度走高,各品牌也纷纷布局该尺寸产品。激光电视在超大屏尺寸细分市场表现突出,上半年实现行业逆势增长22.07%。瞄准家庭影院大屏市场,海信推出100英寸全色激光电视100L9-PRO,刷新激光电视的各项核心指标:色域覆盖达到DCI-P3电影色彩标准的151%,超越高端影院50%,屏前亮度达到430尼特,100英寸菲涅尔仿生巨幕。

  多屏组合模式兴起也成为彩电新潮流。创维等品牌开始在新品中尝试“大屏显示+小屏管理” 模式,创维W81壁纸电视主打超薄壁纸+多屏幕协同,4.6mm超薄机身可以毫无违和感地“贴”在客厅的墙壁上,显示副屏以及操控Swaiot PANEL移动智慧屏,多屏相互连接的方式可以共同完成智能家居新体验,提升了用户获取信息效率。

  此外,电视新品中还出现了许多可量产的消费级8K新品电视。长虹提出“5G+8K+AIoT”战略,一次推出五款8K电视产品:5G+8K闪电侠、110英寸探索者、Mini绘图师、Q7ART艺术家和D8K大魔王,打破了8K电视的高价门槛,促进了8K电视消费市场的进一步普及。

  外形方面,各品牌纷纷围绕“旋转屏、悬浮屏、无边框”等维度发售新品。众多品牌在电视外观形态方面发挥巧思,TCL·XESS旋转智屏、创维旋转挂架、海信VIDAA自旋转竖屏电视55V5F,都是新兴的旋转屏电视产品。

  巧借东风 电商直播带出发展新思路

  纵观上半年的彩电市场,直播带货成为一个不得不提的话题。在新冠肺炎疫情的特定背景下,直播带货凭借快捷和强社交的特点迅速走红,也成为每个彩电企业营销造势和争抢顾客的新利器。

  上半年,彩电企业充分挖掘了“直播带货”的各种可能,借力明星、网红和头部主播、联手强势电商平台以及邀请公司老总亲自代言卖货。这些有益尝试的确为企业带来了声量和销量。创维邀请汪苏泷、带货主播金恩、知名科技KOL科技小辛一起直播畅想智慧家居生活;海信相继邀请陈数、岳云鹏等明星参加直播,重点推介产品黑科技;TCL携智能电视新品走进薇娅淘宝直播间,2000台TCL电视一秒售罄。此外,创维联手多个电商平台开启“老板下班别走”的系列直播,获得销售额破2亿元的成绩;TCL实业控股CEO王成首次现身产品直播发售会,实现带货5000万元。

  仅海信激光电视一个品类,海信集团董事长周厚健直播带货就达到522万元。康佳电子科技总裁常东也为品牌带货4800万元。

  尽管这些场次取得的成绩不错,但这并不能代表日常彩电直播带货的成绩。“618”过后,记者进入几个彩电品牌的电商直播间,发现观看人数从30多到1000多不等,与直播互动的人数基本只有个位数而已,直播的大多数时间主播都在自说自话地介绍产品。

  从彩电企业的直播间转化率不难看出,彩电产品以“低价走量”为核心的直播带货手段,并没有展现出太多产品优势,除彩电企业老总亲自带货的数场直播取得了不错的销售成绩外,行业人士质疑,吆喝声高成交量低是彩电直播间的主旋律。

  行业专家指出,彩电具有高档耐用品的属性,不能企图直播带货催生太多销量。彩电企业如希望变流量为销量,不取决于直播电商是否成功,而取决于品牌和用户的距离,取决于产品本身。中怡康消费电子事业部总经理彭显东认为,虽然直播的流量正在增长,但是并不能成为彩电企业长期销售的来源。在奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理朱圆圆看来,从长远看,电视产品属性决定了消费者对电视的需求为刚性需求,消费者因为直播冲动购买和重复购买的可能性较小。

  尽管直播这种营销方式在拉动销量方面作用不大,但在宣传品牌、提升口碑、积累流量、打造集群、拉近与用户距离、释放企业的动作和态度方面还是得到了许多彩电企业的认可。直播带货或将演变成为彩电企业宣传策划中的固定节目,继续助力彩电企业在下半场乘风破浪。