细分市场能打开彩电业上升通道吗?

2020-05-20 09:44 来源: 家电圈观察  何声 

  从液晶电视OLED电视、激光电视;从旋转屏电视到游戏电视、教育电视;从海信、索尼到小米、华为荣耀们,细分市场、细分人群、细分功能,能开启电视机在中国市场的上升通道吗?

  最近,海信电视推出了行业首款游戏电视,为众多游戏爱好者在电脑、手机、游戏机之外,提供一种全新的电视游戏场景体验。近年来,不少彩电企业都在瞄准游戏人群进行电视相应功能和场景的开发。比如,最具代表性的就是索尼电视,专门为PS游戏机用户开发适合游戏场景的电视功能,涉及画质、音质等。

  此次,海信游戏电视产品的定位,不只是满足于为游戏机提供大屏显示,更为重要的是基于电视机这个平台进行丰富海量的游戏娱乐功能。让电视机可以成为游戏机同时,还突出电视在高清大屏之外的低延时、高刷新、动态防抖等方面优势。甚至通过云游戏的功能探索,未来为游戏电视带来了更多的应用体验。

  其实,回望整个彩电市场,从去年开始,一些领军企业就开启了一轮基于家庭场景下的产品圈层化分类。说白了,就是从过去的同质化产品抢大众市场,拼品牌、拼价格、拼营销,到如今开始细分市场、细分人群、细分功能,从而探索一条差异化的用户经营道路。

  当然,游戏电视并非彩电企业第一款差异化产品。比如,今年初一款名为“旋转屏”电视受到了海信、TCL等企业的热捧和力挺,这一产品主打旋转,强化的是年轻人群移动、多场景应用。比如直播人群的刷屏神器、比如女性的化妆镜、试衣镜,甚至还可以作为游戏投屏。此外,一些企业还在计划推出教育电视,将大屏护眼与海量教育内容打通,同时增加触屏功能等;以及直播电视、购物电视等等细分人群的细分产品。

  相信,未来几年随着用户需求的个性化、多样化出现,大屏电视的细分化应用之路,也将越走越宽。当然,这并非是一条适合所有彩电企业的出路:一方面,细分市场的前提,还是需要相应的产品技术和功能的差异化创新,而不是简单的概念炒作,比如儿童电视、老人电视这种概念化产品;

  二是,细分市场的发展,一定是基于规模化的人群应用和引爆,绝对不是秀技术、秀品牌。这也就要求相关的彩电企业,除了具备产品的功能创新定义能力,还要具备相应的市场推广和用户教育引导能力。说白了,推出产品,还要卖起来、持续 推广。不能只是尝试一下,不行就撤退。

  虽然,过去几十年来,中外彩电企业在一线市场争夺的重心,还是围绕传统的显示技术赛道,那就是基于显示技术的特点推出不同概念的产品。比如基于液晶显示技术从4K到8K,并出现ULED、QLED、miniLED,以及叠屏电视、双屏电视;同时,还出现OLED电视、激光电视、Micro LED等新品类。

  但是,对于已进入用户时代的中国彩电企业来说,基于技术的单边升级迭代逻辑,已经陷入同质化泥潭之中,无法更好、更快地激活市场和用户需求。而基于场景、功能的产品创新,正适应了当前用户主导下的产业变革方向。特别是,与京东、天猫等电商平台推动的C2M反向定制的大潮,也不谋而合。

  可以看到,这几年来,在中国家电产业,彩电市场的低迷,以及彩电企业的生存艰难,是公认事实。从一线市场的角度来看,彩电企业的艰难主要集中在三个层面:

  一是,用户需求的疲软,可以取代电视的娱乐终端较多,带来传统彩电行业的规模“天花板效应”愈发明显。不过,电视作为大屏高清显示的优势至今还无可替代。

  二是,企业经营利润的走低,众多企业电视主业不赚钱,甚至亏损,导致在产品技术研发和用户需求研究等方面投入少,产品同质化效应明显;这就逼着活下去的企业,要想过得滋润,必须要不断地去迎合用户需求、引领消费潮流,推出不同功能的产品。

  三是,产业赛道变得狭窄,参与市场抢夺的企业却越来越多。垸骈电视在家庭娱乐中心的地位,如今已经被撼动。但除了彩电企业之外,包括手机企业、互联网企业,甚至是IT企业都想在彩电市场抢块蛋糕。“僧多粥少”格局下,企业间拼的不只是产品、技术和服务等系统能力,还有应对变化和挑战的突围魄力。

  由此,这也加速了传统彩电品牌格局的裂变,在海信等传统巨头之外,又涌现出小米、华为等新巨头。细分市场能否开启彩电产业上升通道,还需要时间给出答案,但对于相关企业来说,面对快速多变的市场,跟不上步伐就会掉队,还按照传统模式竞争迟早会被抛弃!