彩电业首季度交卷,重启国内消费成2020年关键所在

2020-05-18 09:23 来源: 《电器》杂志  于璇 

  2020年第一季度,对于所有行业而言,都不轻松。像彩电业这种国内市场和海外市场并重的行业,首季度的剧情则更加曲折。3月末终于盼来了国内市场需求复苏,但同时也接下了海外市场的当头一棒。在创下自2016年以来单季度销量最低值后,彩电业将如何完成2020年剩余的答卷?

  复工不易,复产更难

  客观来讲,中国彩电业在此次战“疫”中的表现可圈可点。除了以各种形式积极参与捐助和抗疫,彩电企业的复工速度同样值得称赞。2020年2月10日,在全国各地复工复产全面启动首日,海信、创维、TCL、长虹等彩电龙头企业率先宣布复工。据《电器》记者了解,截至3月底,国内几大彩电龙头企业的复工率均已接近或达到100%。

  疫情无情,虽然国内疫情到3月已经得到有效控制,市场已经逐渐回暖,但是2020年第一季度整体市场依旧遭受重创,国内彩电零售市场规模降至2016年以来单季度销量最低值。奥维云网(AVC)数据显示,2020年第一季度,中国彩电市场零售量为996万台,同比下降20.1%;零售额为238亿元,同比下降33.8%。

  当企业刚刚感受到一丝国内市场复苏的暖意时,海外市场的寒潮却已加速赶来。伴随疫情向全球蔓延的步伐,海外市场需求锐减。据中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋介绍,自3月中旬起,彩电企业的海外订单开始减少。海关数据显示,2020年第一季度,中国彩电出口量为2100万台,同比下降19.9%。“疫情对海外市场的影响将持续到第二季度,出口外向型企业将受到一定的影响。”彭健锋说。

  综合内销和海外市场数据,彩电业首季度销售规模同比下降近两成,复工不易,全面复产更难。据奥维云网消费电子事业部研究总监揭美娟介绍,疫情影响下,企业面临成本上升的风险,超过70%的企业表示成本较去年增加超过10%,并有72%企业预计2020年业绩将出现下滑。

  难逃价格战宿命

  价格战是近几年彩电行业备感困扰的问题,从第一季度的数据看,价格战或将继续伴随彩电企业走过余下的2020年。

  疫情给线下渠道带来了短期的毁灭性打击。奥维云网提供的数据显示,2020年第一季度,彩电线下市场零售量为368万台,同比下降45.8%;零售额为121亿元,同比下降47.5%;均价为3300元,同比下降3.2%。

  线上市场保持了较好的规模长势,吸收了一部分线下市场需求。2020年第一季度,线上市场零售量为628万台,同比增长10.7%;零售额为116亿元,同比下降9.3%;产品均价为1900元,同比下降18.1%。但需要注意的是,彩电线上市场呈现量增额降、均价大幅下滑态势,这说明线上市场第一季度售出的彩电依旧以中低端产品为主,企业正在下调产品价格。

  第一季度彩电整体市场均价为2400元,同比下降17.2%,创近5年来单季度均价新低。揭美娟表示,分尺寸段来看,32英寸42英寸的小尺寸产品零售量同比增长2.3%和3.0%。究其原因,主要是售价已经接近“双11”,而且小尺寸产品无需入户安装。

  面对愈发严峻的国内外经济形势,彩电企业要想在之后3个季度撬动市场需求,打动消费信心不足的消费者,价格依旧是最为直接且有力的武器。从4月的表现来看,一些企业已经开始联合渠道“放价”销售,即将到来的“五一”和随后“618”都可能引发新一轮的市场厮杀。

  能否撬动国内市场或成2020年成败的关键

  从全球疫情的发展情况看,海外市场正在经历中国市场之前走过的路,疫情的破坏性甚至更有过之。在这样的背景下,海外市场何时能够恢复仍难以预料。但可以肯定的是,国内市场正在逐渐回暖。特别是对彩电行业而言,疫情在带来挑战的同时,也创造了难得的市场机遇期。

  2020年2月,中国智能电视日均使用时长达6.3小时,环比大幅增长11.5%。不仅是使用时长,智能电视的开机率、OTT点播率都攀上了新的高峰,智能电视大屏的粘性显著提升,用户付费意愿和付费习惯得到了加强和巩固。彭健锋认为,这对彩电行业的影响甚是深远,将促进用户回流,尤其是在长视频领域,会有更多的用户在大屏上进行观看。同时,疫情期间居家学习和办公的政策导向,带动了在线教育、协作办公、CRM(目管理软件)、在线会议等服务产品爆发增长。大屏价值的充分释放,不仅有望推动更多消费者更新家中的电视机,也将大屏推广应用到更多领域。

  从企业端的布局来看,疫情后发布的彩电新品将主要在大尺寸、智能升级两大领域发力,可谓硬件和软件能力的同步提升。彩电企业希望借助难得的机遇,将更大、更智能的产品推介给消费者,引领消费升级。

  撬动国内市场,只有好的产品还不够,更重要的是消费信心的重建。从3月起,不少地方政府开始推出消费券政策,鼓励消费。同时,苏宁、国美、京东等主要家电渠道也响应政府号召,在部分城市发放家电消费券。更令人期待的,是即将开始的广东省新一轮家电下乡,广东省财政将投入5.8亿元支持家电下乡专项行动,其中的受益产品就包括4K电视

  2020年的前景依旧难料。对此,奥维云网做出预测,预计第三季度彩电市场有望迎来反弹,全年规模有望达到4605万台,同比下降5.9%。