彩电业出现路径分化 用高端做技术标准还是低价冲规模?

2019-07-15 09:07 来源: 蓝科技网  晓青 
彩电   高端   OLED  

  中国彩电业再一次站在了十字路口。

  这一次,参与的四个主角分别是海信、TCL、创维和长虹,而标志性事件是这四巨头最近20天之内,分别推出不同品类高端产品和新的举措。

  表面上看,是四巨头之间独立的品牌发布,但仔细观察可以发现其中的端倪,这就是中国品牌越来越意识到核心技术与高端产品的价值,而正在摒弃毫无价值的低价格战。

  用高端产品挖掘品牌溢价,用核心技术树立全球化标准,这是中国彩电业正在发生的可喜的转变。

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  彩电巨头发出做高端最强音

  中国彩电业是时候转变了。

  从规模到品牌价值的转变,从放弃价格战到拥有核心技术,这是彩电品牌从做大到做强的必经之路。

  中国彩电经历几十年的发展,早已有了做大的基础。2018年全球电视机的出货量共为2.4亿台,其中,中国就贡献了1.6亿台,全球占比达到了67%。这意味着,全球每卖出五台电视机,其中可能就有三台是由中国制造,中国的电视工业已经成功站在了世界之巅。

  但因为液晶同质化竞争白热化,中国品牌缺少核心竞争力和定价权,虽然出货量提升了,但利润并没有达到预期。这其中,还有很多OEM产品在苦苦支撑中国彩电做大的基础,所以中国彩电还没有做强的强力支撑。

  为了应对这种状况,TCL和海信选择了同一条路,即用新技术、差异化产品的布局高端。TCL借由自身在智能家居行业的全品类的优势,在AI与IoT方面进行了融合并赋能于8K,利用5G网络的高速与低延迟将电视作为了智能家居物联网的入口。

  几天前,在中国8K超高清工作委员会成立当天,TCL实业控股股份有限公司CEO王成对业内现状表示担忧。他说,中国的显示行业,包括中国的电视行业,在去年的下半年开始到今年,实际上是正在经历着一个比较痛苦的过程。不断有各种各样的惊爆的低价来冲击市场,很多厂家用各种创新的营销手法,在推动整个行业往前发展。

  显然,通过低价推动行业发展是没有前景的,而且这一现象在业内形成的共识越来越清晰。TCL以8K作为突破口,率先在行业中扛起技术大旗,这是中国彩电业发出的一个良好的信号。

  海信则推出激光电视和全球首台叠屏电视,一举打破了液晶显示技术的天花板,打开了液晶电视新的画质提升空间,从屏到芯,核心技术全部由中国企业掌控。以激光电视为例,《“中国制造2025”重点领域技术路线图》将激光显示确定为未来10年我国重点发展的新型显示技术。

  与国家高度和战略一致,海信激光电视其实肩负着国家使命。目前,中国彩电企业掌控的激光电视显示专利位居世界第一,并成为激光显示系列国际标准的牵头制定者。

  “海信作为国际标准的牵头者,也希望以激光电视的发展把中国品牌带入产业链竞争的顶端。价格战只会是死路一条。”海信激光显示公司总经理高玉岭说。

  无独有偶。7月14日,长虹旗下ARTIST是目前市场上唯一可以实现量产的大屏8K电视品牌正式亮相。这款ARTIST新家居艺术电视全面搭载长虹第四代人工智能系统,可作为家庭AIoT核心实现——开机智能电视,关机物联音箱,覆盖八大场景和海量设备。

  从彩电业近期的迹象可以看出,上述几个品牌强调核心技术而非价格驱动,这才是中国彩电业未来的发展方向。从历史上看,无论是日本还是韩国品牌,他们的成功都不是建立在低价和OEM基础之上的,而是建立在核心技术、行业标准和自有品牌基础之上。

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  创维用价格反哺市场

  和上述三个品牌相比,创维的路径不同。

  创维是最早介入OLED研发的中国品牌企业,应该说最近几年的坚持取得了一些成效。不过,由于大环境导致,OLED销量还是增长缓慢。

  奥维数据显示,2018年全球OLED电视出货240万台,全球OLED电视渗透率仅1.1%。虽然一直强调“中国市场每卖出两台OLED电视,就有一台是创维”,但OLED电视在国内上量缓慢是事实。

  其实,并非OLED没有市场。2018年第二季,2000美元以上的高端市场中,OLED电视在日本渗透率已达59%,在北美占44%,在欧洲占45%,即全球高端彩电市场中近一半是OLED电视。

  OLED虽然在欧美日占比高,但创维并没有杀入海外市场。当索尼进入OLED电视阵营后,无论是其首创的屏幕扬声技术,还是其定义的极简产品设计风格,都可以说占领了市场的绝对份额,这对创维在全球范围内推广OLED可能会是一个很大的阻力。

  7月10日,创维对外宣布55寸OLED彩电S8A的价格从11999元降至7999元,65寸的S8A则从20999元降至15999元。

  这次降价行为,按照创维高层的说法是为,终极目的是普及OLED电视,并且本次降价行为也当成创维对整个行业的品牌投入,是为了塑造高端品牌形象。

  中国彩电发展几十年,经历CRT到背投到平板,现在又到了显示技术的分水岭。当海信、TCL、长虹近乎巧合达成共识,“组团”拥抱技术和品牌,用面板、芯片、激光电视、8K打上中国制造的烙印时,创维也在举旗OLED高端,并且试图通过降价普及OLED,这也是一种行之有效的方式。

  但市场会有怎样的态度我们还不得而知,还需要把裁判权交给市场,但从彩电业的发展历史可以看出,在核心技术、高端品牌和价格之间,真正能打动高端人群的、能成为行业标准的,一定不能是低价。用低价打开市场规模的,可持续性存疑。

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