左手“世界杯”右手“好莱坞”,海信这波跨界营销玩得666

2018-06-05 16:55 来源: 中国家电网 

  6月5日,距2018年俄罗斯世界杯开幕不到10天,身为官方赞助商的海信集团正式对外宣布,英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人。他将和海信一起并肩征战世界杯赛场,这也是其第一次代言中国消费电子品牌,含金量满满。

  本尼迪克特·康伯巴奇,粉丝口中的“本尼”,大众眼里的“卷福”,是全球最当红的实力派演员之一,曾出色演绎并塑造了福尔摩斯、霍金、图灵和奇异博士等让全球观众印象深刻的高智商角色。近日他在《复仇者联盟3》中大火之后,主演的英剧《梅尔罗斯》继续火爆,“教科书般”的炸裂演技又俘获了大波粉丝,上周更是被爆出在伦敦街头见义勇为击退4名劫匪救下外卖小哥,口碑爆棚。

  海信在2016年赞助欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国大陆的顶级赞助商,最先尝到了体育营销的甜头,也拉开了中国企业赞助国际顶级赛事走向世界的序幕。在这种情况下,作为体育营销最有经验的中国“头号玩家”,在本届世界杯的一举一动都备受关注。海信在最后时刻放出的这个“大招”,让人眼前一亮。独特性和差异化是品牌传播的核心,在中国企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言的情况下,海信独辟蹊径,跳出“世界杯+球星”的逻辑,左手“世界杯”,右手“好莱坞”, 将高贵雅致的英伦范和激情四射的绿茵场巧妙地碰撞结合,在一众企业中脱颖而出。

  实际上,在顶级体育赛事中选择好莱坞演技派明星代言也是不少世界一流品牌的做法。每年贵到让人发指的美国超级碗“钻石广告时间”,有相当大一部分品牌广告主角都是好莱坞明星。“体育IP+好莱坞巨星”这一组合已是经世界一流品牌验证过的有效手法。海信的这波操作再次显示了其在营销上的国际化视野和精准操作手法。

  据了解,海信选择卷福作为自己的代言人之前,也比较筛选了很多世界级的球星,始终没找到特别合适的,最终认为还是明星卷福和海信在品牌调性上相符,也符合传播差异化的要求。这些年来,本尼迪克特·康伯巴奇本人以及所饰演的角色塑造的高端、高智、专业和优雅的形象,与海信这个品牌在公众中“信赖”、“科技”和“高端”的印象十分契合,与海信在世界杯期间主推的超高清智能电视的产品形象更是无缝贴合。作为在中国市场已经连续14年市场占有率第一、全球平均出货尺寸和价格双双第一的知名电视品牌,卷福对海信也不陌生,海信这几年不仅靠赞助欧洲杯大大提高了国际知名度,在欧洲还建立了自己的生产基地,在英国的电视、冰箱洗衣机产品销量一直在快速增长。在专业上追求极致,对代言一直极为慎重的卷福将自己在中国消费电子领域的代言处女秀交给海信,也显示了对海信产品和品牌的信任和信心。

  “足球皇帝”贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”作为全球商业价值最大的体育IP,世界杯拥有无可比拟的强大流量。资料显示,2014年巴西世界杯德国对阵阿根廷的一场决赛,就有超过10亿人观看。尤其是本届俄罗斯世界杯,中俄只有五个小时的时差,有相当多场次的开球时间是中国观众的晚间黄金档,对于总是熬夜看球的中国球迷来说,是除了2002年韩日世界杯外“最爽”的一届。所以中国企业军团更是集体大举出击。现在,海信这个“头号玩家“的身后,既有万达等高端玩家紧密跟随,也有借赞助世界杯参赛国家球队和著名球星蹭世界杯热点的其他玩家蜂拥而至,中国企业的此次世界杯营销大战,可以预见将是最激烈的一届。

  今天,海信终于找到了自己的代言人,卷福也找到了自己的新爱。对于卷福数不清的中国粉丝而言,更是十分期待偶像通过代言海信电视到中国来赚奶粉钱。毕竟,相比他之前代言过的轮胎和汽车,这次终于有机会光明正大地为偶像上销量了。

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