从价格战到价值战,电视厂商的消费升级之路

2018-05-16 08:45 来源: 搜狐 

  彩电行业正处在一个转折期。

  一方面,乐视TV小米电视、暴风TV等互联网智能电视品牌实现了规模销售,抢占市场份额的同时,也打破了传统电视厂商的原有格局。另一方面,经过了四五年的转型和尝试,TCL$TCL集团(SZ000100)$ 、创维、海尔、长虹等传统电视厂商也逐渐适应了互联网带来的改变。因此,彩电行业进入了一个重新割据的时期。

  这个新时期的市场,出现了两个以前没有的挑战和机会。

  2017年中国技术消费品市场零售额达到21900亿元,同比2016年增长13%。其中家电和通讯产品是中国技术类消费品市场增长的主要推动力。

  2016年,我国彩电内销市场零售量突破5000万台,而5000万台被认为是这个市场的天花板,之后会进入一个增长停滞期。中国彩电行业进入了存量市场。奥维云网(AVC)数据显示,2017年,国内彩电零售量为4752万台,同比下降6.6%。

  同时,我国人均GDP突破8000美元以来,追求高品质与个性化消费的消费升级,成为消费主流趋势。在电视领域,这种消费升级表现为,人们对画面品质、科技感、服务性和艺术性等方面的更高层次追求。

  存量市场使得企业间的竞争变得更加残酷,激烈竞争下,中高端市场可能才是成长的唯一良药。在这一点上,厨电市场里的方太就是一个很好的例子,当其他品牌陷入价格战时,方太坚持中高端,而做到了百亿规模。

  而消费升级下,中高端市场也在快速成长。用户更加注重生活品质,愿意在产品上支出的更多的费用。《2017中国高端家电产品消费者调查报告》显示,高端家电消费人群(一线城市的家庭月可支配收入在3万元以上、其它城市在1.5万元以上)在最近半年或过去一年都有过高端家电消费经历。其中,有40.8%的消费者倾向于选择10001-15000元的高端电视,37.1%的被访人群愿意购买12001-16000元的高端冰箱,而46.7%的人群愿意为8001-10000元的高端滚筒洗衣机买单。

  追求品质生活的消费态度,直接决定了中高端的消费观,具体到产品上,他们除了看重技术含量、智能化操控、产品质量和品牌知名度等外,也更加注重节能环保、时尚艺术化。怡康数据预测,未来三年的中国市场中,65英寸电视的零售量占比预计会呈倍数增长,2020年将达到9%。而消费升级和新显示技术的推动,使得大屏、高清、语音助手等升级用户体验的卖点将成为主流趋势。

  实际上,众多电视企业也都注意到了这一趋势,纷纷把目光放在了中高端市场。

  消费升级和精品战略

  互联网企业的加入,给电视行业带来了颠覆性的变化,“卖硬件赚钱”的盈利模式,从根本上被动摇了。

  与传统的电视厂商不同,互联网企业一直提倡硬件免费、软件和服务收费的商业模式,因此在进入智能电视领域时纷纷走上了以价格取胜的道路,也使得整个行业进入了低价竞争的时代。

  微利时代,均价下滑成为全行业性的难题,不仅是中国市场,日本、欧美市场也是一样,卖得越多,亏损越大。低价、简单功能的产品正在从市场上消失,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年度,线下和线上渠道畅销TOP10的机型中,千元机(均价2000元以下)的机型个数已分别减少到1款和4款。2015年,千元机个数还均为6款。

  虽然电视销量总体下滑,但采用新技术的中高端价位的电视销量却在上涨。2017年中国量子点电视销量同比增长40%,设计创新类产品比如超轻薄、无边框、曲面、分体电视等,市场份额都有不同程度的增长。

  大屏和高端彩电正成为市场主要的增量, 归根结底,是消费升级浪潮的影响。越来越多的消费者,不再受价格的束缚,转而追求更优质、符合自身生活品味的产品。

  电视厂商之间的竞争,也由以往的价格战,转换为价值战。一些领先电视企业把目光放在了高端大屏、技术创新上。

  目前彩电消费升级呈现智能化、大屏化、高端化和多功能化的趋势,品质取代价格、付费取代免费、技术多元化取代单一技术。大牌电视厂商的高端产品割据战开始,如TCL电视已明确将旗下X系列产品目标用户定位为社会的新精英人群。

  伴随着社会的发展和经济、文化的不断进步,新精英人群的规模不断扩大,包括二代企业家、互联网新贵、具有一技之长的专业人士等。仅在互联网领域,2018年就有尚德、爱奇艺、B站、虎牙等公司成功IPO。这些公司的成功上市造就了大批财富新贵,刚刚递交IPO招股书的小米被传工号1000以内的员工都实现了财富自由。

  “他们(新精英人群)特别自食其力,追求高的生活质量。但他们工作压力比较大,所以特别特别追求生活质量,信奉及时享乐,在物质、吃喝住行等个方面都会比较追求一些极致生活。” 观众网副总裁孙静在TCL X5品鉴会上如是说,体验现场是一场视听盛宴,无论是色彩还原和饱和度,还是六个扬声器的设计和全景声音效效果,都让人非常震撼。

  重新理解电视场景

  “以前下班回到家,人们打开电视躺沙发。现在下班回到家,人们则捧个手机看到瞎。” 移动互联网时代,电视逐渐被边缘化,反映到数据上,愁云惨淡。

  电子商务市场研究公司预测,中国成年人每天花在移动设备上的时间将平均为2小时39分钟,而看电视的时间为2小时32分钟。到2020年,预计中国成年人将花费近三分之一的每日数字生活时间来观看数字视频。

  为了迎接电视行业黄金时代的再次来临,电视厂商应该以高品质的显示和影音技术为载体,通过人工智能技术,结合丰富、多样化的应用场景,为用户创造时间价值。

  怎样让更多的年轻人回归到电视机这块屏幕前,成为了当前电视行业的主要任务。

  智能电视机可能是破解这一困局的良药。

  奥维云网(AVC)数据显示,2017年智能电视销量占比达86%,智能电视正在以惊人的速度渗透到生活当中,在一个家庭的开机时间已经达到6.01个小时。而据京东大数据显示,2016年7月,人工智能电视占到京东平板电视SKU的13.3%,到2017年7月已经成倍提高到26.5%。

  传统电视时代,用户消费的内容是被电视台事先安排好的,7点钟看新闻联播,8点钟看电视剧,必须遵守着电视台的时间,除了换台,用户几乎没有选择观看内容的权利。但人工智能、互联网的兴起,让人们可以随时随地的自由挑选自己的节目,电视扮演的角色发生了很多变化。

  这一样来,使用场景就变得特别重要。

  其实,电视也在描绘场景。在任何时间回家的时候,都可以看到想看到的内容,电视机已经改变了。回到家中更喜欢能够陪伴家人,在客厅里聊聊天,电视是客厅的一部分,是装饰墙的一部分,是家居美感的一部分。过去人是被动的接受电视机给出的信息,现在,人们是能够主动掌控这些东西,而电视企业,要做的就是从时间上、从内容上满足消费者。

  电视在家庭生活中的场景,其实对应着年轻人的某种“仪式感”。对于传统大家电消费品,新精英群体早已不满足于基本功能,除了技术、硬件,他们对体验和外观的要求越来越高。TCL X5在设计中改变传统思维,把机器学习算法和人类的思考方式相结合,倡导人找信息、信息找人。 曲面全面屏、瓦当飞檐音响外观和浮空映画底座设计,则让电视看起来就像是客厅里高雅的艺术品。

  所谓信息找人,比如通过人脸识别主动向用户推荐可能感兴趣的问题,创维和百度也在联手研发搭载百度Duer OS 系统的智能电视,同样引入人脸识别技术、图像识别技术等等。

  电视是未来智能家居的中心,是家居互联的中心,是人和外界互联的中心,也是家人之间坐在一起享受天伦之乐的中心。厂商应该把电视机打造出更多面的部分,而不是冷冰冰的被动接受信息。

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