智能电视争夺战,量子点电视怎样抢占用户心智?

2018-05-15 09:27 来源: 搜狐 

  经过2017年智能电视产业的寒冬以后,智能电视争夺战仍在继续,中关村在线的数据显示,液晶电视厂商仍有近30家。寒冬的洗牌,让部分厂商开始掉队,比如,3月份业界就盛传某电视厂商拖欠供应商货款,一些互联网电视厂商的市场份额更是急剧下滑。受面板价格上升影响,2017年中国整体彩电市场甚至出现了小幅下滑。

  在竞争如此激烈的智能电视争夺战中,量子点QLED显示技术以更低的成本、更长的寿命、更高的亮度、更好的色彩并实现更低的功耗等优势高速发展,市场对量子点电视的到来充满了热情。2017年,中国量子点电视销量超过20万。量子点电视作为新兴的技术力量,又该如何抢夺用户心智,让自己在智能电视市场,甚至是家庭娱乐之中占有一席之地呢?

  1.消费分级,不做“大而全”

  自2014年起,多家零售企业便喊出了消费升级的口号,即消费者不再以价格作为购买商品的衡量标准,而是以质量、使用体验、品牌、消费体验、品味展示等作为主要衡量标准,比如网易严选、京东京造、淘宝心选、苏宁极物等,消费者越来越重视产品品质。

  2017年,业界又开始出现了以拼多多为样本的消费降级概念,在广袤的三四线城市以及北京的五环外地区,拼多多上的9.9元、19.9元商品居然也能获得大量用户的青睐。去年,拼多多平台上的GMV近千亿元。

  消费升级和消费降级就像一个世界的两个极端,彼此完全对立。

  于商家而言,消费升级、消费降级更多的是零售业态的变化,商家不能单纯的追消费升级/消费降低的概念,吸引用户心智,才是上上之选。

  对于电视厂商而言,针对不同市场的需求,推出消费分级策略,即针对不同层级的消费者推出不同的产品,特别是量子点电视厂商,其本身产品定位就跟普通LED电视不一样,就应该找到与自身匹配的用户,不能只想要“大而全”,而应该做“小而美”。65寸及以上的量子点电视普遍售价在10000元以上,这对于大部分普通消费者而言,还是偏贵。

  消费者经济能力的不同,决定了消费水平的不同,如今,智能电视厂商更多集中在中低端竞争。中关村在线的数据显示,价位在2000——6000元价位的电视产品有1104款,2000元以内的电视仅有295款,6000——10000元之间的电视为279款,10000元以上的电视为240款。显然, 2000——6000元之间的手机厂商最多,而在10000元以内以及2000元以内竞争对手要少很多。

  经济能力越强的消费者,其对产品品质更加挑剔,不只是量子点显示技术,还包括音箱、材质、设计、系统等各个方面。一些手机厂商经常用某个优势来diss苹果,但在综合品质上,比苹果还是要弱不少,这也是为何中高端用户更喜欢苹果的原因。

  另外,经济能力越强的消费者也更愿意尝试新兴的技术力量,高端市场才是量子点电视厂商应该关注的焦点。单纯做“全民电视”用处并不大,中低端市场已经被各大厂商将利润压缩到极致,量子点电视进入中低端市场,只会陷入“价格战”的僵局。

  畅销书《定位》里提到:由于空位太少,公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。量子点电视的定位就是主打高端市场,位于消费分级的顶层,不做“大而全”。

  当然,一切都是建立在供应链的基础之上,量子点电视本身也是需要升级迭代的,对于消费者来说,在量子点电视上也要有多元化的选择,型号太少,肯定无法满足消费者的需求。

  2.走到消费者当中去

  奥维云网的数据显示,中国彩电市场2017的零售量规模为4752万台,量子点电视在总体电视的占比还非常小。这意味着量子点电视在宣传策略上,必须匹配与之相对应的用户才行,否则就是资源浪费,要想抢占用户心智,就必须走到消费者当中,跟消费者近距离接触才行。

  近日,在TCL一场“新精英生活面对面”主题沙龙上,JINDESIGN 空间设计事务所设计总监金永生、DARA 品牌创始人蒋朋、Maxmarko 木美原创家具设计总监陈大瑞等新精英人群代表,一起品鉴了TCL X5原色量子点电视,并分享他们对“新精英”的理解。

  JINDESIGN空间设计事务所设计总监金永生表示:“新精英人群视野更加开阔,不拘泥于传统,自我而独立,设计师的工作只是替他们实现可以承载另一个自己的空间,而非用概念去说服他们。”

  北京简一大理石瓷砖总经理周微微认为:“新精英人群懂生活,对自己的需求有明确认知。面对这样的新精英,制造“场景”对于他们来说极为关键,如何能够描绘出符合需求的场景,如何能够用场景打动人心,是需要思考的问题。”

  对于量子点电视厂商来说,通过跟最有需求的消费者接触,可以做到:

  ⅰ.通过聆听消费者们的声音,他们喜欢与否,来验证厂商押注高端电视市场战略的正确性;

  ⅱ.消费者吐露自己的生活方式以及价值理念、消费理念后,电视厂商能够实时做出设计、定价等方面的调整和规划。DARA艺术总监蒋鹏表示:“电视最重要的还是设计要看着舒服,另外就是它本身的功能。电视回归原本就是清晰度要高,色彩还原度等等,清晰度要高,谁也不希望看电影的时候体验不好。”

  ⅲ.激发消费者的购买欲,沙龙活动能够让消费者更直观地感受到产品的魅力。另外,精英群体的社交关系也偏向于中高端,他们也会在各自的朋友圈中形成口碑传播。

  消费者参与电视厂商相关活动的同时,也会在心智中对电视厂商的品牌和产品留下更深的印象,这样,当消费者有电视产品购买需求的时候,脑海里第一时间就会跳出这个品牌,购买该品牌的可能性就大大提升。

  3.成为第一

  《定位》里提到了进入心智的捷径——成为第一。用户总是会记住行业第一的人/企业,比如NBA球星迈克尔•乔丹,比如第一家使用定速巡航的汽车厂商是奔驰,再比如第一个登上月球的人,第一个攀登珠穆朗玛峰的人,这些第一的“记录”,都会有意/无意的被人们记住,个人获得的是荣光,企业收获的才是庞大的销量和消费者的口碑,这也是为何众多企业都挤破了头也想做行业第一的原因。

  2014年,TCL成为国内首家推出量子点电视的厂商,也成为第一个“吃螃蟹”的人,其后,诸多厂商都加入了量子点电视行列,但都有点儿慢了,TCL已经连续16周蝉联中国市场量子点电视销量冠军,这就是行业第一带来的魅力。

  智能手机市场,全面屏已成为所有电视厂商追逐的对象,而消费者也愿意为新的技术买单,iPhone X售价近万元,消费者依然趋之若鹜。如今,智能电视市场上,量子点技术的运用,也让智能电视整体从质上升了一个台阶,这对于电视厂商来说,显然是大大的利好,据市调机构NPD DisplaySearch数据显示,全球范围内2017年销量从300万台增加到600万台。在这场智能电视争夺战中,唯有率率先抢占用户心智,才有可能飨食家庭娱乐的“盛宴”。

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