王者归来:破局者索尼高调引爆OLED电视市场困局

来源: 中国家电网 2017-04-17 10:44 

  面对已经打响的2017年OLED电视市场大战,强势归队的索尼到底能否靠A1打破OLED电视"有气无力"市场困局?在这场关键之战中,索尼到底是新参者还是破局者?

  "索尼电视正在全球迎来最好时刻。"

  这是索尼OLED电视A1系列新品在中国全球首发后,不少彩电业内人士和行业媒体给出的评价。

  事实上,最近几年来,不只是在中国,在欧美等发达国家,索尼电视都在迎来一轮高端称霸:通过关注用户利益的"最后一英寸"战略落地,用科技实力重塑硬件价值,在实现对高端市场和消费强势引领的同时,也迎来自身发展的春天。

  作为OLED电视行业曾经的开荒者,时隔十年,索尼强势回归,整个行业的商业环境与竞争格局早已物是人非。这一次,索尼能否成为OLED电视引爆的"破局者"?OLED电视又能否成为索尼夯实高端市场竞争力的新"护城河"?这些问题的解答,不只是关系到OLED电视未来的发展,更涉及到由索尼开创的一个彩电高端市场能否持续做大做强。

  变天:从三个角度重新定义

  如果将时间线放至10年前,索尼作为OLED电视的开创者,业界领先的推出了全球首台OLED电视,让人惊叹不已;但那一刹时的惊艳却戛然而止,让行业与消费者备感惋惜。10年后,索尼再次推出OLED电视,再次震惊了行业,其音画合一的黑科技让人趋之若鹜。

  很多人不太理解,面对LG、创维等一大批同行在过去几年持续在中国及全球市场推广及教育,索尼如何有自信重回这一市场,并能成为扭转时局的"临门一脚"呢?

  其实自10年前索尼推出了全球首台OLED电视以来,这项新技术也引得了众多家电厂商的效仿与学习,多家品牌也紧随其后推出新品,但市场表现一直未有起色。特别是最近三四年,在产业链完善、技术成熟、产品稳定性提升背景下,OLED电视依旧不温不火,没有突破市场僵局。

  追根溯源,当前市面上绝大多数OLED电视,从技术及画质表现力而言,差异化不足,更没有真正发挥出OLED屏幕的潜力。很多彩电企业推广OLED电视时一味强调屏的薄、曲、弯,与单纯卖面板别无二异。同时很多彩电企业将OLED电视推而不广的责任推给售价过高、用户买不起;此外,在一线市场上还有大量用户根本体验不到OLED电视的效果。

  OLED市场的现状、困局和痛点,恰恰成为索尼电视"厚积薄发"主动破局的关键点。透过已经上市销售的A1新品,索尼已经成功立足产品、用户和市场三大支点对OLED电视展开重塑与再造。其核心就是,要真正让用户重新认识OLED电视的技术创新,真正体验到OLED电视的创新之美,最终成为众多追求高品质生活用户与家庭的首选电视。

  在产品上,索尼A1系列与市场现有的OLED电视相比,第一次真正实现颠覆性的革新。也第一次让用户认识到,什么才是真正的OLED电视:通过"银幕声场技术、4K HDR图像处理芯片X1进阶版"两大原创黑科技与"日式极简"美学设计,既将OLED显示技术"自发光、广视角、高对比度"等天然优势释放无余,还带来前所未见的"音画合一"新体验。由此让市场和用户真正认识到,只有索尼A1系列才真正配得上"OLED电视"的称号。

  在用户上,过去多年来很多家电企业对用户划分一直按照"高中低"三段论,但随着大量80后、90后成为主流消费群体,他们个性化、差异化、轻奢化,以及愿意为产品额外1%多支付一倍钱等特点,一大批追求高品质生活的消费群体正在快速崛起、壮大。透过A1系列55吋65吋分别为24999元和35999元的市场售价,我们也足以看出,索尼没有将自己禁锢于"要么高端树形象、要么低价抢市场"这一浅层次市场策略上,而是希望能让追求高品质生活、向往美好生活的用户,触手可及体验到OLED音画合一的魅力。

  在市场上,虽然OLED电视已经在中国上市销售四年多,但在一线彩电市场上却是"雷声大雨点小"。很多企业的OLED电视只是在少数门店展示,同时由于产品缺乏亮点,品牌推广不力,总是深陷与液晶阵营的价格恶战泥潭之中。而值得一提的是,A1系列在国内上市当天,索尼便在线上线下各大实体门店及网店全线上架,并在全国建立数百个OLED电视体验专区,让更多用户更便捷地体验到A1与众不同的音画享受。

  在索尼OLED电视A1上市的背后,正是索尼清楚地看到存在于中国彩电市场中OLED电视推广困局,也看到越来越多追求美好生活用户的迫切需求,从而通过对硬件的重新定义,打响一场重塑OLED电视产品、市场与用户的新战役,并凭借诸多独家黑科技成为该领域的破局者。

  时机:天时地利人和

  为何选择2017年,而不是2016年,或者是2018年,以中国为起点打响一场影响全球彩电市场的OLED电视新战役,索尼这一时机选择背后,到底隐藏着哪些产业和商业变革的信号?对于中国以及全球市场来说,属于OLED电视市场引爆的机会,是否已经到来?

  虽然OLED电视早在四五年前便上市,并经过LG、创维等中外彩电企业多年的持续推广,却一直面临市场"天花板"。但是这并不代表OLED电视在市场没有机会,也不代表市场和用户对于OLED电视消费能力弱,而是缺乏有影响力的领军者。

  日前,索尼A1系列的上市销售,让中国OLED电视市场格局悄然生变:表面上看,这是由索尼、LG和创维组建的三足鼎立阵营;实际上,LG的影响力已忽略不计,创维局限于中低端市场低价战,索尼作为全球及中国高端电视消费的主导者,既有产品又有品牌,成为新一轮OLED电视的领头羊,并开创了一轮属于中国OLED电视的天时、地利、人和新风口。

  天时。中央供给侧改革新政从去年起在家电业陆续落地,当年国务院启动一轮家电等消费品的"品质革命",成功掀起一股科技创新和精品消费新热潮。由此带动一大批洋品牌和高端精品在中国市场的增长。这也为OLED电视等新技术、新产品的市场推广和快速引爆,营造良好的外部环境。

  地利。从去年开始全球及中国彩电市场迈入一轮技术创新驱动产业升级的新轨道,从4K到8K、从液晶到OLED,产业竞争重归产品轨道,产品竞争的主角则是以OLED为代表的新型显示技术。纵观整个彩电消费市场,能支撑并推动这一轮消费高端化、大屏化持续升级的,只有OLED电视。

  人和。2016财年三季度,通过集中精力做好高端产品,锁定富裕、时尚年轻的目标顾客群,索尼中国的销售收入重返成长轨道,同比增长12.8%。这是自2014年索尼转型以来,首次通过硬件重塑在中国市场获得重新增长。这也为接下来其在OLED电视市场上的持续投入和引爆打下坚实的基础。

  当前,彩电市场正在遭遇硬件同质化和内容同质化的新考验,企业间的较量不再是单一的技术博弈、规模比拼,而是基于对显示技术、音频技术、设计艺术,以及用户需求的内容体验等资源的整合创新能力。这正是最近几年以来,索尼在全球市场上立足自身的技术优势和平台优势,面向用户展开的一轮主动转型和变革。

  如今,在中国OLED电视上亮剑并领跑,只是一个信号。对于索尼来说,其真正的目的则是通过从Z9D到A1一系列精品的持续打造,在中国、欧美等国引领一轮高端消费潮流,从而具备对高端生活方式定义的新能力。

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